Die Relevanz dieser Events variiert jedoch je nach Generation. Die Frage, welche Unternehmen sich im Handel durchsetzen können, wird sich in den letzten drei Monaten des Jahres rund um verschiedene Aktionstage wie Black Friday, Black Week und Cyber Monday entscheiden.

Welche Maßnahmen sollten Händler:innen ergreifen, um erfolgreich zu sein?

Antworten auf diese Fragen liefert die neue Ausgabe von Channel UP 2025 Vol. drei mit dem Titel „Zwischen Wunschzettel und Warenkorb: Die Jahresendrallye im Realitätscheck der Angebotskommunikation“ von IFH Media Analytics in Zusammenarbeit mit Media Central. Für die Studie wurden 1000 Verbraucher:innen befragt. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die Suche nach Angeboten zunehmend frühzeitig beginnt. Mehr als ein Viertel der Konsument:innen (26 Prozent) beginnt schon vor Oktober mit der Suche nach Angeboten, ein weiteres Viertel startet diese ab Oktober.

Zudem verfolgen Konsument:innen ihre Ziele immer strategischer. Laut einer aktuellen Studie verschieben 53 Prozent der Befragten größere Anschaffungen bewusst ans Jahresende. Bei den Angebotsevents wird nicht nur eingekauft, um andere zu beschenken (67 Prozent), sondern auch, um den eigenen Bedarf zu decken (91 Prozent).

„Wer als Händler rechtzeitig plant und kommuniziert, sichert sich klare Vorteile, denn ab Dezember ist die Jahresendrallye meist entschieden. Die Bandbreite der gefragten Produkte ist groß: Besonders beliebt sind langlebige Güter wie Technik-, Unterhaltungs- und Freizeitartikel. Aber auch Alltagsprodukte wie Lebensmittel spielen eine Rolle – für rund jede:n Vierten zählen sie sogar zu den drei wichtigsten Kategorien“, so Andreas Riekötter, Geschäftsführer von IFH Media Analytics.

Black Week und Weihnachten: Generationen reagieren unterschiedlich

Die Black Week (62 Prozent) und Weihnachten (58 Prozent) sind die entscheidenden Events für das Jahresendgeschäft. Dabei gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Die Black-Week-Angebote interessieren 76 Prozent der 18- bis 29-Jährigen und nur 38 Prozent der 60- bis 69-Jährigen. Weihnachten ist für 48 Prozent der Senioren relevant und für 69 Prozent der Jungen. Insgesamt sind die jüngeren Generationen und auch impulsive Shopper im letzten Quartal des Jahres stärker motiviert zum Kauf. Das liegt vor allem an der Cyber Week und der Adventszeit. Trotz der positiven Grundstimmung werden die Angebotsevents nicht uneingeschränkt gut aufgenommen. 39 Prozent der Konsument:innen empfinden die Rabatte als künstlich oder unglaubwürdig. 31 Prozent kritisieren eine künstliche Verknappung der Ware und 30 Prozent fühlen sich durch befristete Aktionen unter Druck gesetzt. Sechs von zehn Konsument:innen (59 %) empfinden die Kommunikation rund um Rabatte als aufdringlich. Dementsprechend bevorzugen drei Viertel der Befragten (71 %) eine Reduktion der Angebotsevents.

Kanal-Mix: Viele Wege führen zum Warenkorb

Die Wahl der Kommunikationskanäle gewinnt weiter an Bedeutung. Im Jahresendgeschäft nutzen Konsument:innen viele klassische und digitale Kanäle. Gedruckte Prospekte und Händler-Websites (jeweils 85 Prozent), Händler-Apps (77 Prozent) sowie Preisvergleichsseiten (74 Prozent) spielen dabei eine Rolle. Häufig werden mehrere Kanäle genutzt: 63 Prozent vergleichen Preise über verschiedene Werbekanäle, bevor sie bei Angeboten zuschlagen. Unter den passiven Werbeformen sind Vor-Ort-Werbung (88 Prozent), Onlineanzeigen (83 Prozent) und TV-Spots (80 Prozent) relevant.

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